ACTIVA PSICOLOGÍA

Efectos psicológicos de las compras (shopping)

08/06/2015

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Por todos es sabido que vivimos en una sociedad consumista, que promueve en sus ciudadanos necesidades, en la misma medida en que trata de satisfacerlas después ofreciendo un amplio elenco de bienes, productos y servicios de consumo.

 Salir a comprar ya no es sinónimo de "hacer la compra" sino de "ir de compras" o shopping, según el anglicismo de uso extendido. Las compras han pasado de estar centradas mayoritariamente en productos básicos o de primera necesidad, a otros distintos que más parecen tener que ver con el ocio. Pero, ¿a qué se debe este cambio progresivo en los hábitos de consumo?, ¿depende de razones económicas o pueden influir factores sociales, culturales y psicológicos?

Se exponen a continuación algunas reflexiones que aparecerán publicadas, próximamente, en un reportaje para la revista Vogue.

 

– ¿Cómo crees que ir de shopping puede afectar a nuestro estado de ánimo?

En los últimos años, y especialmente en las sociedades de mercado occidentales, se ha ido extendiendo entre los distintos estratos de la población el “salir de compras” o “ir de tiendas” como una actividad de ocio y tiempo libre más (si no, mucha veces, principal), dentro de la oferta consumista que ofrece el mercado. Fruto de la globalización, esta actividad se ha convertido en transversal a las diferentes clases sociales y edades dentro de la sociedad. Típicamente, se desarrolla en espacios amplios – centros o calles comerciales -  donde concurren numerosos comercios o tiendas que ofrecen una gran variedad de productos y servicios, generalmente relacionados la adquisición y consumo de bienes de segunda o tercera necesidad. 

Quizás lo más relevante en el análisis psicológico del comportamiento de “ir de tiendas”, y a la sazón causa de su popularidad, sea que la satisfacción que puede proporcionar al consumidor proviene tanto del producto adquirido (la/s compra/s) como del proceso de adquisición (comprar).  La adquisición o consumo del producto puede satisfacer una “necesidad” material creada por la moda o la publicidad, así como permitirle al consumidor equipararse a su grupo social de referencia (sus iguales y otras personas a las que se pretende emular). En estos casos, seguramente prevalezca el deseo de ajustarse a ciertos cánones sociales y no quedar al margen del comportamiento normativo grupal (ej. ir a la moda, no quedarse anticuado, estar a la última), o la creencia de que uno será más feliz y se sentirá mejor una vez adquirido el objeto en cuestión. Por otro lado, comprar, como actividad, puede servir para escapar de estados emocionales desagradables (ej. aburrimiento, tristeza, nerviosismo) en que se halle la persona, de modo que se utilizaría como estrategia de afrontamiento frente al malestar emocional, como frente a otros conflictos personales o interpersonales (ej. quien compra cuando ha discutido con alguien cercano, está estresado o se encuentra de “bajón”). No hay que olvidar, naturalmente, que la actividad de comprar suele realizarse en un contexto social y lúdico, lo cual puede servir de pretexto para quedar con amigos, socializarse y compartir el tiempo libre. Todo ello contribuiría igualmente en no poca medida  a su carácter gratificante. 

 

– ¿A qué se debe esta realidad? ¿Qué pasa en nuestro cerebro cuando compramos?

La función reforzante que puede derivará del comportamiento de comprar o de adquirir la compra depende fundamentalmente, como he señalado antes, dela capacidad que tenga de producir cambios en el estado emocional de la persona en cuestión. Esto,  a su vez, estará en función de otros factores tales como aficiones, intereses, rasgos de personalidad, impacto de la publicidad y la conformidad social. En realidad, el proceso no es distinto a lo que sucede con otros comportamientos  altamente reforzantes, como el juego, uso de nuevas tecnologías de la información-comunicación, u otras aficiones. A nivel neurobiológico, se ha identificado el circuito córtico-meso-límbico (que incluiría el área tegmento ventral y el núcleo accumbens, situadas en la parte media del interior del cerebro) como la vía cerebral implicado en el efecto reforzante de hábitos y comportamientos que resultan placenteros. En este circuito tiene un papel determinante el neurotransmisor dopamina (sustancia química que transmite información entre neuronas). 

Se trata, pues, del sistema natural de recompensa del ser humano y otros vertebrados que hace que nos satisfagan las cosas que nos gustan, valga la redundancia.


– Creo que es algo que nos afecta más a las mujeres… ¿Por qué?

En contra de lo que se cree, la afición por las compras no es exclusiva de mujeres ni es a ellas a las únicas a las que puede satisfacerles. No se trata de diferencias de género, como las que se observan en los niños desde muy pequeños en su preferencia por ciertos tipos de ropa o juegos característicos de “niños” o “niñas”, que resultan bastante independientes de las influencias ambientales. Si bien ha habido tradicionalmente aficiones “típicamente” masculinas como practicar o ver deporte, o femeninas como la preocupación por la estética corporal o salir de tiendas, creo que se deben al predominio de unos valores sociales que están cambiando con el transcurso del tiempo, tal vez una “globalización entre géneros”. Cada vez es más común encontrarse a hombres (sobretodo jóvenes) que cuidan más su aspecto y apariencia física, y que, en consecuencia, se interesan por renovar su vestuario o estar a la última. A la inversa puede observarse en mujeres aficionadas al deporte y seguidoras de un equipo.

Si  embargo, y pese a la creciente similitud en la afición por las compras, creo que es el contexto social en que se realizan las compras lo que sigue diferenciando a unas de otros. Tengo la impresión de que ellas prefieren hacerlas acompañadas, al modo de un ritual social, mientras que ellos son relativamente indiferentes a este aspecto.  


– ¿Qué opinas del dicho 'Shopping is cheaper than psicologists'?

Que también podría decirse ‘drinking is cheaper than shopping”, y probablemente hasta resulte más cómodo y  placentero que comprar. Confío en que nadie se lo tome en serio y que, siguiendo la misma regla,  no recomienden irse de tiendas como tratamiento para enfermedades o dolencias físicas. 

Salir de compras puede constituir una afición como otra cualquiera que entretiene, divierte y hace sentir bien a quien la realiza. Pero como tal también tiene sus limitaciones, de manera que si la actividad se descontextualiza o es excesiva, puede llegar a ser contraproducente. Sería el caso cuando comprar se convierte en una actividad preferente en la vida de la persona, que siente como una necesidad que debe satisfacer y mostrando una deficiente capacidad de autocontrol, todo lo cual acabará acarreándole muy probablemente un perjuicio en su economía, relaciones sociales, cumplimiento de obligaciones o bienestar emocional. Lo mismo podría decirse de otras aficiones, valgan como ejemplo el juego o la bebida. 

Lo importante aquí es no olvidar que cada cosa tiene su función, y que, volviendo al enunciado de la pregunta, ni las compras están para curar ni la psicoterapia esta para divertirse. 


– ¿Qué riesgos entraña rendirse a estos impulsos?

El peligro principal estriba en que aumente tanto la frecuencia de las compras, el gasto económico o la urgencia por realizarlas,  de forma que esta afición resulte problemático en la vida de la persona, bien porque sufra por no ser capaz de controlarla, o bien por los perjuicios económicos, familiares o laborales que podrían derivarse de las compras excesivas o compulsivas.

 

– ¿Alguna vez recomendarías a una paciente (por supuesto, sin nada grave) irse de compras? ¿En qué caso sería? ¿Quizás más como amigo/familiar que en el papel de psicólogo?

Por supuesto que se lo recomendaría (y así lo hago) en aquellos casos en que, teniendo en consideración los intereses del paciente y el problema que sufre, podría beneficiarse de un incremento y diversificación en su nivel de actividad. Tal puede ser el caso, por ejemplo, de un paciente depresivo que apenas sale de casa y al que antes le gustaba salir de compras o ver tiendas. O en un paciente con fobia social al que le cueste mucho hablar con desconocidos, preguntar o pedir algo. También al paciente tratado por un problema de compras compulsivas se le puede solicitar al final de su terapia que se exponga a salir de tiendas sin comprar nada (o comprando solo lo que había previsto). En fin, se trataría de una actividad que ofrece utilidades en el marco  del programa de tratamiento psicológico de algunos pacientes. 

 

 

 


José Antonio Tamayo Hernández.    Psicólogo colegiado número: M-18960


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